序   言

零售終端是商品與消費者直接見面的地方，也是銷售的第一陣地和終結場所；也是企業在通路各環節中決戰銷售的最後戰場。事實上，重視終端在產品銷售中的作用，早已是行銷界的共識，終端行銷也成為一種行銷模式被廣泛採用。可以說，在市場競爭如此激烈的今天，誰掌控了零售終端，誰就掌控了自己的命運。
零售終端就如整個銷售管道的出水口，如果出水口堵塞，銷售管道就不暢通，企業就會很快被淘汰。終端起著承上啟下的重要作用，是連接企業、商家和消費者的橋樑和紐帶，是企業實現利潤和消費者獲得所需的關鍵點。
對於企業來說，控制零售終端市場，就掌控了市場的主動權，成為「臨門一腳」的主導者。一方面，提高了企業對銷售管道的調控力，加大了經銷商對企業的依賴程度；另一方面，獲得了消費者的青睞，提高了消費者對企業產品的忠誠度。這樣就強化了企業終端市場的競爭力，從而提升了企業的贏利能力，獲得持續而穩定的高速發展。
本書從實用的角度出發，系統而詳細地介紹了企業終端建設的重要環節，並結合經典案例做了深刻的分析，既有理論性，又有實踐的可操作性。本書分別從零售終端的鋪貨、渲染銷售氣氛、理貨、陳列與展示、導購、促銷、竄貨、零售終端維護的環節進行了論述，為零售終端建設和管理提供幫助。

目  錄

第一章 鋪貨——在搶灘登陸戰中制勝 / 5
1 取得終端戰役的開門紅——鋪貨成功 6
2 鋪貨的原則和方式 8
3 鋪貨的具體步驟 12
4 怎樣成功地鋪貨 19
5 廣告鋪貨 27
6 鋪貨過程的監控 32
7 鋪貨執行效果的評估 37
8 鋪貨最容易犯的問題 44
9 經典案例：康師傅鋪貨制勝 71

第二章 渲染——營造終端銷售氣氛 / 78
1 渲染——終端銷售氣氛 79
2 終端渲染行銷 83
3 充分利用POP廣告營造氣氛 88
4 鶴立雞群的包裝手法 94
5 經典案例：TCL冷氣機的獨特渲染術 101
第三章 理貨工作——無形的銷售 / 105
1 零售終端的理貨——提升商品的銷售量 106
2 終端理貨的原則 110
3 明確每個理貨員的工作職能 113
4 與客戶建立良好的關係 118
5 經典案例：寶潔的終端理貨管理謀略 123

第四章 陳列——創造競爭優勢 / 126
1 終端陳列實戰原則 127
2 終端陳列市場常識 131
3 堆頭陳列實戰特訓 136
4 貨架爭奪實戰 138
5 商超陳列實戰 142
6 借勢陳列實戰特訓 150
7 陳列的重要性 154
8 如何讓商品陳列更具魅力 157
9 終端陳列的技巧 163
10 經典案例：可口可樂的生動化陳列 166

第五章 導購——最鮮活的廣告 / 169
1 導購的重要意義 170
2 終端導購員的崗位職責 172
3 對導購人員素質的要求 179
4 導購的具體步驟 182
5 有效的導購管理 190
6 經典案例：一位服裝導購員的高超技巧 196

第六章 零售終端店的促銷 / 201
1 促銷——贏在終端 202
2 終端促銷的實施過程 216
3 如何提高終端促銷的效果 220
4 終端促銷的評估與分析 225
5 促銷的偏失 228
6 小型零售終端店的行銷攻略 239
7 經典案例：寶潔美髮親善大行動 252

第7章 針對零售終端店的價格控制 / 255
1 要管好通路價格 256
2 對終端零售商的價格進行管理 264

第8章 竄貨——管道終端管理的毒瘤 / 266
1 竄貨的概念 267
2 為什麼會出現竄貨 273
3 有系統的解決竄貨問題 279

第9章 零售終端店的維護 / 286
1 終端維護的工作要點和內容 287
2 零售終端的維護方略 290
3 巡迴拜訪 295
4 終端人員的日常管理 297
5 經典案例：香煙品牌的終端維護工作 301