序   言

 管理大師彼得?杜拉克(Peter Drucker）指出：「每個公司最重要的工作是爭取顧客、留住顧客，和竭盡所能地擴大顧客獲利貢獻度。」
面對激烈的市場競爭，要更加清楚地看到：與客戶建立長期、穩固的合作關係，對於一個公司來說，是多麼重要！
世界行銷大師菲力浦?科特勒曾經說過：「除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。」產品的豐富性，使得你的顧客有了極大的選擇性，你的任何一個疏忽，都可能讓你失去顧客。
一個公司要獲得成功並求得發展，必須充分瞭解你的客戶，知道客戶在眾多的產品和品牌、價格和供應商面前，將作出什麼樣的選擇？
所謂老客戶的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經常性地購買本公司的產品或服務，並甚至會向其朋友或同僚推薦。這些忠實顧客對企業可說是上天的恩賜，不只是因為他們穩定的惠顧，也因為他們比新顧客造成了更高的收入總額，卻花費較少的廣告促銷費用：而對公司員工而言，他們更提供了更高的滿足感。
本書是實務案例的書，介紹「老客戶導向」觀念，全書提供具體技巧，講解如何鞏固老客戶，書內充滿了實例和簡單實用的原則，來告訴讀者如何鞏固住客戶。如何把一個「潛在客戶」引導成願意上你店裡來逛逛的「購物者」，又如何能把僅來逛逛的「購物者」變成買你東西的「顧客」，再如何能使你的「顧客」成為經常光顧你店的「老客戶」，最後更如何使你的「老客戶」能成為你的「廣宣代言人」。
不論你所從事的企業規模是大是小，是以產品導向或是以服務為主，是零售業或批發業，你的成功都必須奠基於老客戶的擁護。本書翔實的策略，以及上百個公司的改革實例，必將使你獲益良多。有了這本書，你應該會瞭解：只要懂得方法，擁抱客戶其實很容易！

目  錄

第壹部 鞏固客戶的重要性

第1章 顧客為何會離開你 / 9
一、現在是以「顧客」為主的時代 10
二、良性的循環 12
三、要去關心你的顧客 14
四、人們不向你購買商品的五大原因 18

第2章 忠誠客戶——獲致快樂回報之路 / 23
一、為何市場佔有策略妨礙了客戶忠誠度 24
二、忠誠持續越久，其收穫越大 30
三、失去一位顧客的龐大代價 33

第3章 顧客忠誠度的形態 / 35
一、客戶忠誠度的形成階段 36
二、客戶忠誠度的第一個要素：偏好 39
三、客戶忠誠度的第二個元素：重覆購買 41

第4章 客戶盈利狀況的計算 / 44
一、第一種是客戶盈利的計算 45
二、第二種是客戶終身價值的計算 52

第5章 客戶金字塔的重要省思 / 59
一、企業的八成營收是靠買最多的二成顧客 61
二、企業從既有顧客身上獲取九成營收 63
三、企業能從買最多的二成顧客身上賺到錢 64
四、大部份行銷預算花錯地方，花到非顧客身上 65
五、各顧客層中，5%到30%顧客可能增加購買量 67
六、顧客滿意度是顧客金字塔上移的重要關鍵 68
七、行銷和業務單位需對影響顧客行為負責 70
八、其他部門及人員也會影響顧客行為 70
九、2%顧客升級能讓企業營收增加一成 72
十、企業受顧客歡迎就能成功 73

第6章 培養忠誠顧客的步驟 / 75
一、客户的定義 76
二、培養忠誠顧客的七大階段 80

第貳部 鞏固客戶的技巧

第7章 將初次惠顧者轉為重覆購買者 / 83
一、初次惠顧者拒絕回頭的四個原由 84
二、認同之後才有真正的往來 86
三、追蹤訂單 88
四、對初次惠顧者的檢視 91
五、服務的真正意義 93
六、讓員工能適當的發揮 95
七、鼓勵初次惠顧者再次惠顧的十四項行動 97

第8章 誘導重覆購買者轉為忠誠主顧 / 112
一、研究你的客戶 114
二、預防顧客更換品牌 120
三、為鞏固客戶忠誠而僱用員工 122
四、為鞏固客戶忠誠而鼓舞員工士氣 125
五、為培養客戶忠誠度的行銷 126

第9章 忠誠顧客轉換為品牌提倡者 / 131
一、為什麼口碑這麼有影響力 132
二、持續話題焦點 134
三、利用新聞簡訊(Newsletter) 136
四、贏得口碑的四種策略 139
五、創造口碑 146

第10章 維繫客戶的技巧 / 152
一、關注客戶背叛率 153
二、制定客戶接觸計畫 159
三、傾聽客戶的意見 161
四、向客戶發函 162
五、處理客戶投訴 163
六、重視服務的關鍵時刻 164
七、開展關係行銷 167

第11章 預防顧客怠惰 / 170
一、損失一位顧客的真正代價 171
二、損失顧客的兩難 173
三、四種防止顧客流失的方法 174
四、提升顧客忠誠度的十五項秘訣 182

第12章 客戶情報的運用技術 / 187
一、顧客情報管理制度之程序 188
二、顧客數據庫須具有那些項目 190
三、活用成為關鍵的顧客情報 197

第叁部 忠誠度才能鞏固客戶

第13章 客戶抱怨可以帶來老客戶 / 210
一、客戶為什麼會投訴 211
二、讓投訴程序變得簡單 215
三、處理投訴 217
四、處理客戶投訴的工作重點 219

第14章 提高客戶忠誠度 / 227
一、滿意度和忠誠度 228
二、客戶忠誠度的分類 233
三、對品牌忠誠度的測量 236
四、如何提高客戶忠誠 238
五、要防止客戶流失 243
六、建立企業和客戶的互動關係 249
七、提高品牌忠誠度的手段 251

第肆部 拉回已流失客戶的步驟

第15章 拉回已流失客戶 / 254
一、步驟①：你有已流失的客戶嗎 255
二、步驟②：這個客戶是否要重新贏回 256
三、步驟③：何時你想重新獲取已經流失的客戶 278

第伍部 建立一支高忠誠度的員工團隊

第16章 忠誠員工才會產生忠誠客戶 / 285
一、忠誠員工才會產生忠誠客戶 286
二、員工滿意度調查 288
三、提高員工忠誠度 289

第17章 建立高忠誠度員工團隊的步驟 / 295
一、建立一種信任的氣氛 296
二、培訓、再培訓、交叉培訓 298
三、確保每位員工都有很好的職業生涯規劃 299
四、經常進行員工評估和回顧 300
五、尋求通報情況和介紹情況 302
六、對主動精神進行表彰和獎勵 303
七、詢問員工需要並滿足之 304
八、一定要玩得開心 305
九、首先要僱用合適的員工 307