|
序 言
這是行銷的時代。每個追求成功的企業都需要行銷，而關鍵在於行銷計劃：千里之行，始於計劃。一份出色的行銷計劃就是夢想與現實的分水嶺，因為它講求實際，講求理智，講求資料。
絕大部分有關行銷計劃書的書籍，其重點都放在討論編制計劃的格式上。本書的目標則不只是為讀者提供範本，還要幫助他們制定出行銷計劃，使他們能加速發展事業。
本書撰寫目的是介紹如何制定專業的行銷計劃，並講述如何執行這個行銷計劃。本書將向您闡釋行銷計劃，以及制定出專業計劃的步驟和流程。它提供有用的表格以及實際計劃，讀完本書之後，您將明白該做些什麼，而且知道如何做以及為何這樣做。您將能夠自己制定出專業且傑出的行銷計劃。
制定行銷計劃並非是純理論的，您需要做大量的工作，運用您的想像力，並且將您的市場知識與會計、金融以及管理等多門學科相結合。花費時間與努力是值得的。
本書簡明扼要，深入淺出，把行銷理論和實踐操作完美地結合起來，克服了純粹就理論談理論，或脫離系統理論談行銷計劃的缺陷。
如果您能掌握本書的內容，不僅能夠獲得成功，而且還會發現自己樂在其中。本書特色是：
?為公司、部門或者生產線制定一個行銷計劃文件。
?把有利的機會轉變為具有競爭力的市場行銷戰略。
?幫助讀者開發各類型企業中的計劃技能。
?建立一個能適用於各種規模公司的通用計劃方法。
?通過整合顧客趨勢的投入、具有競爭力的資訊和新的市場機會，把銷售力量與計劃過程聯繫起來。
與大多數的商務圖書不同，本書是一本實用的工作手冊，能教會你撰寫自己的行銷計劃。
本書列舉了大量新鮮和貼切的案例，幫助讀者更加深入地瞭解行銷計劃的各種操作過程。
目
錄
第一部分 行銷計劃書的撰寫
第1章 消費者分析 / 8
一、明確細分市場 8
二、市場細分的基礎 10
三、市場方格圖分析 16
◎實戰案例 C2C網站的消費者分析 31
◎實戰案例 Esprit服飾販賣店的定位 35
第2章 環境分析 / 41
一、內部評價 41
二、外部評價 46
◎實戰案例 松本電工公司市場行銷環境分析 55
第3章 競爭分析 / 64
一、競爭分析的目的 64
二、競爭優勢概念 65
三、根據競爭的特點決策 68
四、競爭優勢因素 69
五、競爭行銷的評估 73
六、競爭戰略和資源 81
◎實戰案例 江中牌健胃消食片市場競爭分析 82
第4章 SWOT機會分析 / 92
一、問題與機會 92
二、企業內部因素 93
◎實戰案例 Google網站在中國市場的SWOT分析 101
第5章 市場行銷目標 / 107
一、目標是什麼 107
二、合適的目標應具有的特點 108
三、行銷計劃書內包含的目標 112
四、利用形勢分析的資料設立目標 115
五、目的 116
◎實戰案例 麥當勞的成功關鍵 118
第6章 產品決策 / 123
一、產品：行銷組合的第一個構成要素 123
二、產品定位戰略 124
三、品質戰略 125
四、服務戰略 128
五、新產品開發決策 129
六、改變現有產品 130
七、產品線決策 132
八、品牌決策 133
九、包裝和標籤決策 136
◎實戰案例 思念粽子：產品策略創新顛覆傳統 137
第7章 行銷管道決策 / 142
一、銷售管道的力量 142
二、應選擇那種類型的銷售管道 144
三、應該選擇那種類型的中間商 147
四、市場暴露決策 149
五、運輸和倉儲決策 150
◎實戰案例 資生堂公司的管道策略 152
第8章 促銷決策 / 160
一、促銷的努力 160
二、要施力的源頭 162
三、促銷方法決策 163
四、媒體決策 165
五、信息內容決定 170
六、人員銷售戰略決策 173
七、促銷決策 178
八、公關決策 179
九、促銷預算決策 180
◎實戰案例 康師傅新乾拌麵上市推廣方案 180
◎實戰案例 康師傅廣告宣傳計劃 195
第9章 價格決策 / 202
一、先決定你的價格水準 202
二、確定你的價格 204
三、定價政策決策 210
◎實戰案例 房地產定價策略分析 214
第二部 行銷計劃書的執行
第10章 行銷計劃書的傳達、跟蹤與修訂 / 223
一、傳達計劃 224
二、跟蹤與修訂 226
第11章 行銷計劃書的執行 / 228
一、執行你的計劃 229
二、行動計劃 230
三、安排行銷計劃進度表 232
第12章 預算、預測和追蹤進展 / 233
一、日程表——做什麼/在那兒做/怎麼做 233
二、衡量行銷進展的工具 234
三、對行銷工具的追蹤 236
第13章 行銷計劃書的管理 / 257
一、行銷管理的特點 257
二、目標管理的要點 260
三、行銷計劃分解 265
四、績效管理口服心服的要點 269
第14章 行銷計劃書的案例 / 273
一、Mighty Grounds 咖啡店行銷計劃書 273
二、安全遊戲公司2000年行銷計劃 289
|
