序   言

日本前首相中曾根康弘在強調品牌的重要性，有一句名言：「在國際經貿交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。」
誠哉斯言！只有品牌才是進軍貿易強國的真正敲門磚。
品牌決勝未來，這已成為企業界和理論界的共識，只有品牌才具有支撐力，只有品牌才會給企業帶來財富。品牌，是企業的無形資產，它一旦樹立，即具有巨大的市場影響力，它釋放的能量會是當初投入的數十倍，甚至更多。
有一些餐館每天吃飯時排隊等候，但是，顧客仍願意去等候。這說明消費者一旦形成品牌偏好，再繼續購買該品牌時，就會認為他們購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足。再者他們已經瞭解了購買該品牌所能帶來的好處或利益，他們也樂意繼續購買，而且認為購買是值得的。
普通的家用電器貼上SONY的商標，就身價倍增；普通鞋打上NIKE商標，價格立刻飆升這就是品牌的魅力！HP、肯德基、可口可樂等這些優秀的公司成功地實現了這一目標，品牌為他們帶來了滾滾不斷的財源。
耐克(Nike)公司創始人菲爾?耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提並論。在耐克公司成立並默默存在了幾年後的1984年，耐克公司和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕重量的技術，並且雙方幾乎是在同一時間將這種氣墊鞋推向市場，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉捩點。
耐克公司在推出這種氣墊鞋時，進行了廣告定位聚焦，定位於「飛人」喬丹。耐克公司與歷史上最偉大的籃球運動員喬丹簽訂了一份為期5年的合約，邀請喬丹作為其品牌代言人，創造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結合在一起，使喬丹成為耐克公司市場戰略和整個運動鞋、運動服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創造了展示其新技術的最佳途徑。
與此同時，耐克公司在廣告傳播通路上，聚焦於強勢媒體，廣告傳播更是重視效果而不是數量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾?喬丹既是耐克公司進行廣告聚焦的工具，也是耐克新的符號標識。
一系列的廣告聚焦不僅使耐克公司的氣墊鞋系列產品脫銷，而且帶動了耐克公司其他運動系列產品銷售量的大幅度增長。1984年耐克公司推出氣墊鞋時，耐克公司的銷售額還不到100萬美元，此後便是一路飆升，到1987年時銷售額已接近2000萬美元。相比之下，阿迪達斯產品的銷售額並無實質性的突破。至此之後，耐克這一原本普普通通的體育用品品牌便躋身於世界知名品牌之列，產品銷售量超過阿迪達斯和銳步這兩個老牌體育用品知名品牌，確立了其全球體育用品第一的地位。
然而未必所有人都知道樹立品牌應該從何著手。今天的品牌內涵彰顯的是自信，明天成高貴，可能後天又變成了執著，什麼流行就來什麼。其實這是對品牌戰略的誤解和濫用。品牌戰略的要義就在於讓品牌核心價值充分發揮光環效應，在滾雪球運動中不斷累積品牌資產。就目前的市場而言，少有甚至在某些行業根本沒有具有絕對競爭優勢的大品牌，強勢品牌的缺位正是企業缺少品牌戰略管理，缺乏清晰而明確的品牌核心價值的症狀表像。
既然如此，那麼品牌是如何建立的？在建立時，應注意什麼呢？有沒有快速建立品牌的訣竅呢？……基於以上問題本書給予了明確回答。本書從品牌戰略規劃著手，一步一步予以闡述。在每一步的闡述中，以深入淺出的語言，並配以案例，使得建立品牌問題得以詳盡地說明。

目  錄

第一步 品牌的戰略規劃 / 9
1、解決品牌的根本問題 9
2、多品牌戰略 12
3、單一品牌戰略 15
4、一牌多品戰略 17
5、一牌一品戰略 19
6、副品牌戰略 20
7、品牌聯合戰略 23
8、品牌虛擬經營戰略 25
◎品牌案例：近乎完美的品牌名稱 27

第二步 設定品牌的核心價值 / 30
1、核心價值——品牌的靈魂 30
2、品牌核心價值的3大主題 33
3、維護品牌核心價值 37
4、如何締造自己的核心價值 41
◎品牌案例：金利來，男人的世界 46

第三步 品牌要定位 / 48
1、品牌定位的概念和意義 48
2、品牌定位的原則與標準 55
3、品牌定位的過程 60
4、品牌定位策略 66
◎品牌案例：勞力士彰顯王者之氣 75

第四步 創建品牌個性 / 78
1、品牌個性的認知偏失 78
2、創建品牌個性的要點 80
3、如何塑造品牌個性 83
4、品牌個性與人物聯想 86
5、塑造品牌個性的10種方法 91
◎品牌案例：新力獨特創造神奇 94

第五步 塑造品牌形象 / 97
1、品牌形象的認識偏失 97
2、品牌形象塑造的途徑 100
3、價格遊戲有損品牌形象 103
4、品牌形象更新策略 105
◎品牌案例：米其林輪胎人的迷人微笑 110

第六步 品牌認知與品牌聯想 / 112
1、品牌認知 112
2、品牌聯想 118
◎品牌案例：品牌認知的故事 125

第七步 建立鮮明的品牌識別特徵 / 127
1、構建個性鮮明的品牌識別系統 127
2、品牌標誌設計的法則 130
3、品牌標誌的設計方法 134
4、品牌標準字體設計 136
5、品牌標誌字強調個性形象與整體風格 139
6、標誌中色彩的運用 141
◎品牌案例：Zippo，簡單就好 144

第八步 品牌整合傳播 / 146
1、正本清源，還原本來面目 146
2、以消費者為導向的品牌傳播 150
3、持續而統一的品牌傳播 154
4、品牌傳播的7種創意模式 157
5、品牌整合傳播組合 161
6、廣告是塑造品牌最有效的捷徑 170
7、贊助活動有助傳遞品牌價值 175
8、感動——品牌溝通的關鍵 186
◎品牌案例：百事可樂改變定位搶市場 191

第九步 培育品牌忠誠度 / 193
1、提高品牌忠誠度的策略 193
2、用親和力培養品牌忠誠度 198
3、品牌形象策略 201
◎品牌案例：永遠年輕的芭比公主 206

第十步 品牌如何延伸 / 208
1、品牌延伸的概念與作用 208
2、品牌延伸的準則與步驟 213
3、品牌延伸策略 219
4、品牌延伸——單一化品牌戰略 228
5、多品牌戰略 235
◎品牌案例：品牌擴張的迪士尼擴張歷程 244

第十一步 對品牌加以保護 / 247
1、怎樣保護品牌 247
2、維護註冊商標的權益 252
3、品牌的經營保護策略 257
4、品牌的自我保護 262
5、網路功能變數名稱的保護策略 265
◎品牌案例：最擅長講故事的哈利? 波特 267

第十二步 品牌的危機管理 / 270
1、品牌危機管理概要 270
2、品牌危機的防範 277
3、品牌危機的處理 282
◎品牌案例：炸出來的肯德基 288

第十三步 品牌如何國際化 / 290
1、文化對品牌國際化的影響 290
2、品牌國際化的3種路徑 292
3、如何進行品牌國際化 295
4、本土化是最有效的方法 298
5、品牌國際化的要點 300
◎品牌案例：跑遍全球的米其林輪胎 304