序   言

企業正面臨一個劇烈變動的時代，經營的各個方面都在變革，原有的組織結構(包括產品管理結構)開始分崩離析。但是，在這些動盪的背後，我們仍然需要企業家精神；與他人合作協調的能力；一個明確集中的發展方向；以及專業知識和素質。所有這些都是產品管理的精髓，也是本書的主題。
作者在1982年擔任上市公司的產品經理，負責整個產品線的規範與銷售工作，對於一家生產多種產品的企業，確實體驗出產品經理制的優點，認為產品管理是很有效率的組織形式之一。這種形式的優點很多，並且經常被事實所驗證。
什麼是產品經理？
產品經理通常是負責對現有產品進行管理及行銷的中層經理，也負責開發新產品。其他類似的頭銜包括「品牌經理」、「產業經理」、「顧客細分經理」等(「產品」一詞在此泛指產品及服務)。
產品經理適用於哪一種企業？
產品經理適用於所有的企業：從大眾消費品到服務業(如金融機構)、工業企業[如零件供應商、售後配件業]和非營利組織(如醫療機構)等。
產品管理與產品開發有何不同？
產品管理是產品經理所應擔負的全面性工作，包括規劃、預測以及行銷特定產品或服務。產品開發(productdevelopment)則是一個企業進行新產品設計以至商品化的過程。

本書以產品經理的職責為主線，從產品經理實務的角度出發，詳細介紹了產品經理日常工作的具體內容。本書對廣大職業產品經理來說，是一本相當實用的工具書。同時，也可作為在校行銷專業師生的課外讀物和瞭解銷售實戰知識的參考用書。
這是一本挑戰產品經理的書，刺激他們換一個角度思考他們現在的角色以及如何做得更好。你可以從本書中發現以下內容：找到實用的工具與範本、可以用來驗證的企業案例；超越你原有的觀點，以顧客的立場重新定義你的產品與服務；能以更寬廣的視角思考你的競爭者、顧客以及讓你制勝的關鍵因素；你甚至可以獲得遠超乎作者所提供的前瞻觀點。

目  錄

第1章 產品管理與產品經理的興起 / 7
一、寶潔公司的產品經理 7
二、認識以產品為中心的組織形式 9
三、產品經理及產品小組成員的崗位描述 15
四、產品經理與其他人員的關係 21
五、案例：菲尼根公司的成功之處 30

第2章 產品經理的角色 / 33
一、產品經理的工作 34
二、產品管理工作 37
三、產品管理的明天 42
四、案例：吉列公司在新產品的開發 51
第3章 引入產品管理與產品經理 / 61
一、評估產品管理的組織架構 62
二、界定產品經理的職責 66
三、產品經理的職業生涯規劃以及績效評估 71

第4章 產品經理要評價產品績效 / 74
一、產品經理的負責項目 74
二、評價你的產品業績 77
三、逐一評估你的產品線 79

第5章 產品經理如何進行信息管理 / 82
一、產品經理與信息管理 82
二、產品經理的信息系統設計 83
三、產品經理的行銷信息的管理 89
四、進行市場預測 91
五、案例：銷量預測 93

第6章 產品經理的年度產品計劃 / 95
一、目標在那裏：你想向那個方面發展 95
二、如何達到目標：要如何執行 103

第7章 產品經理的產品企劃 / 112
一、產品組合企劃 112
二、產品大類企劃 114
三、產品品牌企劃 125
四、案例：美國吉列公司的產品企劃 136
五、案例：加拿大蘭波布公司的產品企劃 141

第8章 產品經理利用新產品提升業績 / 147
一、戰略性產品思考 147
二、新產品開發的基礎 152
三、開發產品創意 157
四、試銷 164
五、產品上市 175
六、上市後的評估 183

第9章 產品經理如何管理現有的產品 / 186
一、產品線配置 186
二、創建現有產品的數據庫(產品狀況簿) 188
三、維持戰略 203
四、重生戰略 205
五、退出市場戰略 209

第10章 產品經理如何進行價格管理 / 212
一、如何制定產品的價格 212
二、產品經理對產品價格的修訂 224
三、產品經理如何進行價格變更 227

第11章 產品經理的廣告管理 / 231
一、產品經理的有效傳播方式 231
二、產品經理在廣告管理中的作用 240
三、產品經理的廣告目標與預算 243
四、進行媒體決策 249
五、廣告效果的監測 253

第12章 產品經理如何進行促銷管理 / 258
一、先要確定促銷的目標 258
二、常見的促銷工具 262
三、促銷活動方案的策劃 270
四、要評估促銷活動效果 290
五、整合行銷傳播 299