序   言

具實務經驗的主管都知道，沒有打開銷售通路的環節，就是「銷售受阻」，產品邁不出工廠大門口，英雄無用武之地；商店賣場是銷售通路的最終端環節，一旦阻塞，管道阻礙，滯銷局面隨之而到。
誰擁有銷售通路，誰就擁有市場。在企業的行銷運作上，企業常有「通路為王」的說法。當今企業銷售成功的基本法則是「誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家」。
缺乏銷售通路，等於判定商品死亡，將產品推進火坑，而銷售通路的終端（即商店、賣場、經銷店），則決定產品的銷售機會。
我們發現到，在行業競爭激烈、產品同質化的今天，想要靠產品贏得優勢是十分困難的；未來的競爭，不只是產品的競爭，更是銷售通路的競爭，擁有穩定、高績效的銷售通路，才是廠商的核心競爭力。
產品銷售受阻或通路狹窄時，究竟應該如何打開銷售通路呢？面對殘酷的市場競爭，許多企業為了產品鋪貨銷售順暢，為了銷售更多點，為了一點點的陳列貨架優勢，各企業間展開激烈的肉搏戰………第一線業務主管都知道這個的重要性與困難度，因為一切的行銷努力，都要透過這個終端零售商瓶頸，銷售才能得以實現。
本書就是專為行銷企劃部門、營業部門而編輯設計，是「指導企業如何管理經銷商、如何因應終端零售店」而編寫的實用工具書。

2017年8月

目  錄

第一章  終端零售商決定企業銷售成功 / 8
一、終端零售商的重要性                         8
二、終端零售店的定義                          10
三、不同特點的終端店                          15
四、為何重視終端零售店                        18
五、如何加強終端銷售商的銷售管理             20

第二章  業務員要勤於拜訪轄區 / 26
一、有計劃性的執行拜訪商店                    26
二、要落實拜訪工作的執行                      31
三、確定拜訪零售商的目的後，檢查你的工作     33
四、赴店的工作目標                            34
五、運用《標準推銷話術》來提升業績           36
六、業務員如何達成目標銷售額                 44
第三章  業務員要懂得推銷 / 53
一、業務部要配合公司的促銷活動                53
二、業務員要如何破冰                          60
三、業務員與店主溝通的破冰手法                62
四、向店主說明要進貨的主要原因                64

第四章  進入大賣場的對策 / 72
一、大賣場採購目的是「榨乾」                  72
二、大賣場的鋪貨費用                           74
三、如何應對大賣場的進場障礙                  77

第五章  激勵終端零售商 / 80
一、為什麼要激勵零售商                        81
二、如何提高終端銷售商的銷售熱情             84
三、激勵終端零售商的具體目標                 89
四、如何設計合理的激勵策略                    91
五、加強對零售商的銷售指導                    94
六、降低零售商的風險                           95
七、如何有效地控制終端銷售商                  96
八、針對終端銷售商的配送協助                  99

第六章  終端零售店的價格管理 / 102
一、首先要構建銷售網路                       102
二、管理好批發商                             105
三、透過批發商控制終端零售商                 107
四、要有效管理零售價格                       110

第七章  執行力強的終端零售店鋪貨策略 / 117
一、廣告與鋪貨交替進行                       117
二、捆綁銷售                                 122
三、選定鋪貨人員並明確其職責                 123
四、高露潔的轄區鋪貨案例                     126

第八章  營造終端零售店的銷售氣氛 / 133
一、營造終端銷售氣氛的原則                   133
二、終端銷售商的產品展示                     134
三、在終端銷售商的產品演示方法               136
四、充分利用POP廣告                         138

第九章  要適時監控鋪貨過程 / 140
一、提高鋪貨的效益                           140
二、鋪貨與實銷之差異性                       143
三、回訪鋪貨對象                             147
四、解決竄貨的方法                           148
五、要建立零售店訊息反饋管道                150
六、確認業務員的鋪貨陳列績效                156

第十章  竄貨是銷售管道的毒瘤 / 161
一、為何會出現竄貨                            161
二、竄貨造成危害                              167
三、運用技術手段，減少竄貨發生               168
四、解決竄貨問題的管理對策                   169
五、關於竄貨和價格的管理                     173

第十一章  針對終端零售商的促銷 / 178
一、針對終端零售商的促銷作用                178
二、要對終端零售商進行販賣支援              181
三、針對終端零售商的促銷方式                185
四、獎勵零售商對促銷活動的配合              212
五、賣場的現場演示                           214
六、廠商在零售店的現場促銷方法              216

第十二章  用陳列展示來打動顧客 / 222
一、如何讓商品陳列更具魅力                   222
二、終端零售店陳列規範                       224
三、如何有效陳列店面商品                     228
四、如何做好商品陳列                         231
五、屈臣氏的標準化管理                       243

第十三章  利用POP營造銷售氣氛 / 247
一、 POP廣告的作用                          249
二、如何讓終端銷售商接受POP廣告            251
三、零售點廣告的四種常用形式                253

第十四章  銷售現場的理貨與導購 / 259
一、終端商理貨工作是提升銷售量              259
二、終端零售商的工作內容                    261
三、要與終端零售商建立良好客情關係          264
四、終端商的現場導購人員                    267
五、導購員的促銷技巧                        268

第十五章  獲取零售店員的協助 / 277
一、做好銷售零售店的公關效果                 277
二、要獲取零售店員的協助                     283
三、為何要對零售店員加以培訓                 287