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序 言
這是一個行銷掛帥的年代，企業都在努力提升行銷水準。誰擁有銷售通路，誰就擁有市場；要打開市場，銷售通路上的經銷商，更是決定企業的成敗關鍵。
銷售通路是產品（或服務）順利地經由市場交換過程，轉達至消費者的一整套流程。
銷售通路上的經銷商，所扮演角色，對供貨廠商而言，相當重要，是銷售通路所不可或缺的重要資源，更關乎企業生死存亡！
具實務經驗的主管都知道：缺乏銷售通路，等同於事先就判定商品死亡，將産品推進火坑，而銷售通路上的終端店（即商店、賣場、經銷店），則決定産品的銷售機會。
很多公司擁有優秀的產品，但如果對銷售通路不給予充分重視，市場佔有率仍然會下降。
在傳統的行銷運作上，常有一些誤解，例如：重視行銷理論，輕視行銷實務；重視「坐在辦公桌前的高談闊論」，輕視「第一線市場的業務行為」；重視「遠端促銷」，輕視「終端促銷」；重視廣告宣傳的亮麗行為，輕視銷售團隊的市場推力作法……
本書總結近年來各企業針對經銷商管理的實務經驗，有系統的介紹「針對經銷商管理的技巧方法」，能幫助企業針對經銷商進行管理的有效辦法。
本書是專為營業部門、行銷企劃部門而編輯設計，是「企業如何經營輔導經銷商」而編寫的實用工具書。本書是供貨廠商銷售通路的經銷商管理技巧，針對經銷商的一系列管理工作，包括選擇經銷商、信用管理、商品管理、收回貨款、銷售管理、客戶管理、激勵士氣、促銷工作、價格穩定控制、衝突管理、輔導方式、壓貨技巧、整改銷售通路……等。
本書是作者在企管顧問公司長期的輔導成果，也是擔任行銷講師的授課講義內容，書中內容都是實戰演練，案例豐富，通俗易懂，深受企業界喜愛，精彩的管理分析，實用的寶貴經驗，有生動的案例資料，具有很強的操作性。
作者在大學授課，並擔任經營顧問師期間，先後出版《銷售通路管理手冊》《促銷管理實務》《營業部轄區管理規范工具書》等書。鑑於學校開課之需求，2018年9月出版《經銷商管理實務》，方便學校《經銷商課程》的授課用途。
本書《經銷商管理實務》可適用於企業經營者、行銷主管、各級營業幹部；也可適用相關的大學教授、講師和大學生，瞭解經銷商管理知識方面的參考書。
只要你是透過批發商、經銷商、零售店販賣你的產品(或服務)，這本書就是必看的經典工具書。
2018年9月
目
錄
第1章 為何要善用經銷商 / 15
經銷商作為銷售管道，為大多數企業所採用，企業在實際運作中，對經銷商管理要有全面認識，瞭解市場基本規律和經銷商對現實利益的需求。
一、善用銷售管道來開拓市場 19
二、銷售管道的長度、寬度、廣度 22
三、廠商為何需要經銷商來開拓市場 25
四、經銷商的定義 26
五、經銷商的特性 27
六、經銷商的形式 28
七、經銷商六大病根 32
八、企業對經銷商管理的錯誤心態 38
第2章 如何選擇經銷商 / 43
要建立良好的經銷體系，首先根據企業自身的狀況和經銷的產品特點，制定經銷商選擇標準，通過溝通，對經銷商進行考察評估，擇優選擇，確定經銷商，簽訂經銷協議，明確相互的權利與義務。
一、選擇經銷商的標準 45
二、篩選並確定候選經銷商名單 54
三、企業選擇經銷商的方法 57
四、確定經銷商 58
五、經銷權的談判 60
第3章 經銷合約的簽訂 / 65
經銷合約的簽訂是整個企業經營的組成，同企業的其他部門有著千絲萬縷的聯繫。彼此間應當協調統一，相互促進、彼此銜接，保證合約的合法、公平、合理，便於執行，並切實維護雙方的利益。
一、合約簽訂過程 67
二、經銷商合約事項分析 68
三、合約簽訂程序 70
四、經銷商合約簽訂應注意的事項 71
五、讓簽約經銷商感到安全 72
六、經銷商合約的銷售台賬 74
七、提升經銷商的忠誠度 76
第4章 經銷商管理的基礎工作 / 79
確立經銷商後，企業建立經銷商檔案，對經銷商進行分類，便於銷售員確定重點工作對象，提高對經銷商的拜訪效率，進行資源投入。制定詳細的工作計劃，隨時瞭解市場情況，監控市場動態。
一、建立經銷商檔案 82
二、經銷商分類 86
三、經銷商管理的工作內容 87
四、制定月工作計劃 88
五、銷售人員拜訪經銷商的任務 90
六、要勤於拜訪轄區經銷商 92
第5章 經銷商的信用管理 / 96
經銷商既是企業最大的財富來源，也是風險的最大來源。在交易過程中產生的風險，主要是由於銷售業務管理上缺少規範和控制造成的，必須首先做好客戶的資信管理工作，尤其是在交易前對客戶信用資訊的調查和評估，非常重要。
一、對經銷商的信用管理 99
二、建立企業的信用管理體制 102
三、確定經銷商信用額度 107
四、適當的抵押與保證 111
五、特殊的付款方式 113
六、經銷商信用考核方案 114
第6章 確保經銷商貨款收回來 / 118
在實際經營上，並非銷貨就能收到錢，有銷售還要順利收回貨款，企業才能產生實質利潤。貨款的回收應由專人處理，實施有效的內部控制方法，避免賬款混亂的不良現象。
一、加強貨款回收 120
二、貨款回收的重要性 120
三、貨款回收計劃 122
四、貨款回收的內部控制 123
五、防止呆壞賬發生 124
六、應收款賬單管理辦法 126
七、貨款回收作業細則 129
第7章 管理經銷商的商品貨源 / 132
廠商對銷售區域劃分，使經銷商所覆蓋的區域相匹配，保持區域內的經銷商商品貨源，防止竄貨。對經銷商供貨，要合理的限制。在鋪貨管理時，一定要建立規範，制定流程。
一、梳理銷售管道經銷商產品線 133
二、限制經銷商的區域劃分 135
三、產品供貨限制 139
四、針對銷售管道經銷商的鋪貨步驟 146
五、針對經銷商的壓貨問題 153
六、向經銷商壓貨的方式 154
七、應對大賣場的進場費 157
第8章 經銷商的銷售管理 / 164
經銷商在銷售過程中，會出現銷量任務完不成，旺季大量囤貨，淡季又大量退貨的現象，這種現象會給廠商帶來巨大的風險。廠商不能廻避或是敷衍了事的態度，廠商應積極主動，深入分析問題，以誠懇的態度打動經銷商，拿出解決方案。
一、對經銷商的銷售狀況進行管理 168
二、廠商如何對待沒完成銷量任務的經銷商 183
三、廠商如何應對經銷商的退貨問題 187
四、廠商如何處理品質事故 189
五、廠商如何應對經銷商惡意拖欠貨款 190
第9章 管理區域市場的商品價格 / 193
銷售通路結構與產品價格存在密切關係，產品價格既可能推動管道成員緊密合作，也可能毀掉管道關係。市場價格管理的好壞，直接關係到產品穩定，也關係到經銷商利益的得失。最佳的經銷商價格策略，是鞏固銷售管道關係，使企業利益獲得最大化之間尋求平衡點。
一、價格體系是銷售管道運營的成功基礎 197
二、銷售通路價格結構分析 199
三、銷售管道的折扣定價策略 202
四、區域市場零售價格的高低管理 205
五、區域市場批發價格的管理 209
第10章 針對經銷商的客戶管理工作 / 211
企業應對不同的客戶採取不同的管理方式，將企業的各項管理與支出，都花在最有價值的客戶身上，才能獲得最佳效益。企業大部份的銷售量來自一小部份客戶，而這部份客戶就是大客戶，企業要妥善因應。
一、針對經銷商的ABC客戶分析法 214
二、優先應對VIP大客戶 217
三、讓人愛恨不得的大客戶 221
四、真的是大客戶嗎 226
第11章 針對經銷商的竄貨工作 / 230
竄貨是銷售實務中一個頭痛問題，企業要在市場上站穩腳跟，就必須制止跨區銷售行為，從管道體系、價格體系、銷售管道管理制度等方面入手，爭取從根源上來杜絕惡性竄貨產生的可能性，創造一個良性的流通管道，建立起一整套的協調機制。
一、商品竄貨的意義 234
二、構建惡性竄貨防護網 237
三、建立竄貨識別碼體系 244
四、惡性竄貨的處理 250
五、廠商如何防止竄貨 251
六、簽訂《市場秩序管理公約》 255
第12章 針對經銷商的獎勵工作 / 260
獎勵對經銷商來說，則是廠商對經銷商的努力給予肯定，獎勵對廠商來說，是希望刺激經銷商銷售自己產品的積極性，以期在利潤方面取得更高的回報。企業應利用獎勵這種方式，明確獎勵的側重點、具體目標、獎勵兌現形式，建立一個獎勵系統。
一、獎勵的目的 262
二、獎勵的種類 265
三、選擇獎勵的兌現形式 272
四、確定獎勵的水準 273
五、獎勵系統的關鍵點 276
六、設計你的獎勵系統 277
七、激勵經銷商的十一種方法 284
八、經銷商銷售競賽 287
第13章 針對經銷商的促銷工作 / 296
經銷商為了促進銷售，提高自己的銷售額，增強競爭力，經銷商必須適應區域市場特殊情況，開展促銷活動。企業協助經銷商編定促銷方案，開展各式促銷活動，規範終端商的管理。
一、經銷商的促銷 297
二、協助經銷商開展各式促銷活動 302
三、協助經銷商編定促銷方案 306
四、協助經銷商進行終端管理 308
五、設法快速消化庫存品 315
六、店面陳列獎勵辦法 317
七、經銷商年度獎勵辦法 319
第14章 針對經銷商的培訓工作 / 323
要想提升業績，必須針對經銷商，有計劃地加以培訓，培訓項目包括經營管理、銷售管理。尤其是經銷商的店員、業務員，加強培訓販賣技巧。
一、培訓，再培訓 323
二、要獲取經銷商店員的協助 325
三、要對經銷商店員加以培訓 328
四、要想提升銷售業績，需要經銷商培訓 329
五、零售店員的培訓項目 330
第15章 針對經銷商的輔導工作 / 333
企業為提升銷售業績，不只要針對經銷商加以促銷，更要設法輔導與協助。企業要把握好對經銷商支援的時機，找出他們的需要，協助克服困境，對經銷商提供各種支援。廠商對經銷商的輔導支援項目，五花八門，由專人或專職部門執行，主要項目仍集中在「經營輔導」與「產品促銷」兩個層面。
一、要瞭解經銷商的階段性需求 333
二、激發經銷商的銷售積極性 336
三、強化經銷商的歸屬感 338
四、設立輔導經銷商的專責部門 340
五、輔導經銷商的策略 344
六、經銷商支援的內容 349
七、企業支援的時機選擇 351
八、協助經銷商的售後服務工作 353
九、對經銷商的輔導項目 356
十、召開經銷商年度大會 360
十一、經銷商賣場的統一管理規則 366
第16章 針對經銷商的衝突管理工作 / 370
從衝突的影響來看，可分為橫向衝突、縱向衝突，良性衝突、惡性衝突。衝突究竟產生什麼影響，關鍵要看它是否影響了銷售管道的效率，企業應該面對經銷商的抱怨，積極處理。
一、經銷商衝突的類型 371
二、經銷商衝突的起因 372
三、管道衝突與管道效率 375
四、廠商如何應對經銷商的抱怨 375
五、解決衝突的方法 378
第17章 針對經銷商的評估與更換 / 380
對於企業的經銷商，如果不對其評估，管理再良好的企業，也不會長期運作成功。制定一套經銷商績效評估標準，根據這些標準評估經銷商，當經銷商達不到企業要求時，就必須改善，或採用有計劃的步驟，更換經銷商。
一、調整銷售通路 382
二、針對經銷商績效評估方法 383
三、經銷商績效評估 386
四、如何整改「後進經銷商」 390
五、更換經銷商的具體步驟 394
第18章 (附錄)經銷商管理制度手冊 / 403
某家電公司的經銷商管理制度手冊 403 |
