序   言

 「掌握銷售管道就是商場贏家」，對負責銷售與策劃的行銷部門主管而言，更能體會出這句話的真諦。
隨著市場的成熟化，企業競爭激烈，早先透過粗糙的産品銷售行爲、原始的銷售管道運作方式，如今各種矛盾、衝突現象，都一一浮現出來，身爲行銷部門主管的職責，就是解决這些銷售衝突，爲産品創造有利的銷售環境。
市場運作的衝突，都是活生生的現實案例，問題本身就複雜，解决問題更是難上加難，有些問題，更是傳統教科書根本未曾提到的核心問題（例如經銷商的越區串貨衝突問題），各種衝突現象，可說是令行銷主管、企業經營者傷透腦筋：
⒈你想讓利給經銷商，設定獎金辦法，鼓勵他們努力銷售，結果反而促成「價格穿底」，産品因銷售無利潤而宣布提早死亡，錯愕的市場銷售部主管自責不已！
⒉串貨，一個市場行銷學教科書沒有提到過的概念，却是每一個行銷部門主管必定最頭痛的問題，你要怎麽做呢？
⒊大經銷商「挾量自重」，半威脅的提出促銷配套條件，你是否感受到沈重壓力！
⒋産品要上市舖貨，成功與否，猶是未知數，內心七上八下；經銷商猶反應「沒信心」要求賒貨銷售，否則不進貨、不陳列，企業主明知「賒銷是心中的最痛」，你該怎麽辦呢？
⒌白花花的銀錢猛打産品廣告，而你的促銷力量達不到銷售管道終端，零售店就是看不到你的産品，你再急跺脚也沒用！
⒍銷售管道被阻，産品根本邁不出工廠大門，任憑産品多好都沒用！
⒎想要供貨給大賣場銷售，却被高昂的進場費、管理費嚇倒，門檻越來越高，望門興嘆！在不甘心之餘，你應該要如何突破呢？
⒏“價格的破壞”會影響到産品的銷售，産品價格一旦被破壞，經銷商四散八方，你應該如何維護價格呢？
本書是「爲行銷部門主管而撰寫，專門介紹『銷售管道衝突與解决』的實用工具書」，全書注重實務，講求方法與分析，不談理論；希望本書可激發讀者的創意，啓發你改善行銷運作的方式，這是本書編輯群最大的心意！

目  錄

第一章 企業對串貨的處理（一）1
一、串貨：讓人歡喜讓人憂 5
二、串貨的定義 7
三、串貨的性質分類 9
四、串貨並非都是洪水猛獸 9
五、串貨主體分類 11
六、産生串貨的原因 14

第二章 企業對串貨的處理（二） 19
一、經銷商爲什麽串貨：利益至上 21
二、企業的自我反省：不合理的管道政策是禍根 22
三、要疏導串貨 24
四、對串貨要加以處理 25
五、歸根到底是要加強管道管理 29
六、串貨的管理規定 31

第三章 企業對串貨的處理（三）35
一、治標的方法 37
二、治本的方法 42

第四章 娃哈哈的貨款控制八招45
一、經銷商先交保證金 47
二、嚴格的價格管理體系 48
三、産品包裝打編號 49
四、成立反串貨機構 49
五、獎罰嚴厲 50
六、奬金+間接激勵 50
七、控制促銷費用 51
八、注重營銷隊伍的培養 52

第五章 如何智取經銷大戶衝突55
一、大經銷商爲什麽不聽話 58
二、那一個大經銷商爲企業賺最多錢 59
三、要將大經銷商予以分類 61
四、要注意假大戶 63
五、大戶衝突的誘因 65
六、經銷商是如何成爲大戶的 67
七、鐵腕砍掉假大戶 69
八、對假大戶的對策 72

第六章 不找最大的，找最合適的77
一、管道成員的選擇就像聯姻結親 81
二、選擇管道成員要遵循的原則 83
三、進一步瞭解管道成員 85
四、跟著同行中的市場領先者走 89

第七章 賒銷——企業心中永遠的痛95
一、賒銷——心中永遠的痛 98
二、識破經銷商付款危險的信號 104
三、慎重選擇賒銷條件與賒銷等級 105
四、收取貨款保證金制度 107

第八章 賒銷的對策109
一、防患於未然：賒銷前確定兩個底線 111
二、專人專責收回貨款 112
三、控制發貨速率 115
四、加強欠款的催繳努力 117
五、終止供貨，用法律手段解決 119
六、內部管理要嚴格：銷售人員的監管 121

第九章 將利潤讓給商人 125
一、維護管道的利益 127
二、對「唯利是圖」的商人給以利益 130
三、獎金的分類 132
四、獎金要明暗兼用 134
五、廠商應有的正確心態 136

第十章 誰在控制通路139
一、誰在控制通路 142
二、製造商與大零售商爭當銷售管道領袖 143

第十一章 銷售管道的衝突與解決147
一、銷售管道的衝突 149
二、造成銷售管道衝突的原因 151
三、衝突的直接根源 154
四、銷售管道衝突的解決 159
五、通過銷售管道調整來解決銷售衝突 162

第十二章 銷售管道整合的趨勢173
格力冷氣機公司銷售管道的改造案例 178
銷售管道競爭——新一輪的營銷競爭 187

第十三章 終端零售店是臨門一脚189
一、終端零售店是臨門一腳 191
二、産品的舖貨 199
三、終端工作人員如何管理 211

第十四章 協助理貨就是促銷217
一、協助理貨，就是促銷 219
二、理貨工作的內容 220
三、業務員協助理貨的25分鍾決勝負 223

第十五章 控制銷售終端的産品價格227
一、獎金作法造成通路終端價格零亂 230
二、價格政策造成通路終端價格零亂 232
三、通路促銷造成終端價格零亂 237

第十六章 如何對終端零售商
的價格進行管理241
一、如何對終端零售商的價格進行管理 243
二、如何防止假貨對終端零售價格的衝擊 246

第十七章 如何令經銷商接受廣告259
一、如何讓零售商願意接受終端點廣告 261
二、如何維護終端零售點廣告 264

第十八章 如何應對進場費269
一、如何應對進場費 272
二、進入超市的門檻越來越高 280
三、應對進場費的實戰策略 283

第十九章 如何提防超市倒閉293
一、如何判斷超市的經營狀況 295
二、如何減少進場風險 301
三、先做週邊，再攻超市 306

第二十章 如何與超市談判309
一、超市的特點 312
二、活用手中的讓步資源 319
三、進場談判前的準備 323
四、與超市談判的技巧 328

第二十一章 格力冷氣機市場在銷售管道
的推廣計劃333
一、背景分析 335
二、活動主題 335
三、活動目的 335
四、活動及時間 336
五、推廣的主要措施 336
六、推廣步驟及時間 336
七、活動佈置 336
八、進度 336
九、各方責任分工 337
十、費用預算：共2334.4萬元 339
十一、附件 340