序   言

 據美國《商業週刊》統計，寶潔公司在全球上市公司排行榜在1997年就已經達到第12位，公司擁有員工103500人，以肥皂和洗滌劑經營生產為主，並涉足織物軟化劑、清潔器、去污粉、牙膏、除臭劑、化妝品、衛生用紙、尿布以及一些食品和軟飲料，在美國市場上握有八個領域的市場佔有率第一名，佔有30000多項技術專利，成為世界日用化工品領域全面出擊的超級巨人。
誕生於1837年的寶潔，起初只是美國俄亥俄州辛辛那提市18家蠟燭和肥皂製造商之一，兩位創始人威廉·波克特和詹姆斯·甘保選取了各自姓氏中的第一個字母，組成了P&G（寶潔）。這家風格保守但又不斷創新的公司在此後長達160多年的光陰中，成功地開創了一個日化消費品行業的寶潔帝國。是什麼力量能夠使一家公司如此長盛不衰？在本書中，有詳細的解說。
寶潔的品牌操作技巧，對各企業的經理人而言，最值得向寶潔公司學習的，就是他的「品牌經理人」制度。這也是本書撰寫的重心所在。此外，貨類管理、自身品牌的互相競爭、產品項目簡化、注重消費者反應、強化研究發展…………等，都是我們所強調的重點。
寶潔公司不相信產品生命週期理論，她不允許品牌到達所謂的「成熟」階段：即成長到一定的階段後步入穩定的市場，然後自市場撤退。相反地，寶潔公司以創造永久性品牌為企業目標，而達到這目標，就是寶潔的「品牌經理人」的責任。
在寶潔公司，品牌管理部門與其他部門不同，這裏更緊張，競爭更激烈。品牌經理人都有一種「要麼上，要麼出局」的感覺。
當一個產品從研發出來後，就會指定給一個品牌經理。品牌經理的職責就是確保產品引起公司的注意並得到相應的資源，從而保證該產品品牌子的成功。由於所有品牌都在爭同樣的資源，品牌經理必須是有說服力的鼓吹者，他們必須達到目標。要做到這些，不僅依賴於他們自身的動力，而且還得看他們對顧客的理解程度。寶潔公司對顧客的意見總是洗耳恭聽，品牌經理花費大量時間研究消費者調研報告，直接觀察消費者行為，有時還親自主特研究。在公司裏，品牌經理對自己品牌的瞭解得比任何人都透徹，包括頂頭上司。
寶潔的品牌管理系統於1931年成立，是公司的重要經營重心；寶潔公司的歷任首席執行官（CEO）都是由品牌經理一路擢升上來，由此可見品牌及品牌管理系統的重要性。目前所有的高階主管如總裁、首席執行官、總經理及四位執行副總經理都曾經擔任過品牌經理。
寶潔公司在所獨創的「品牌經理人」管理方式，一流的運作績效，早為眾多公司所注目與學習，寶潔又推出新的「產品貨類管理」的管理手法。在1997年寶潔更大力簡化營銷步驟，降低生產經營成本，使得寶潔在1997年的利潤比1996年攀升了12%，達到34億美元。史丹利摩公司也把寶潔公司列為具有明顯優勢的十幾家全球公司之一，其領先優勢尚無人可以震動。
寶潔公司值得學習，尤其是他的獨特經營手法，本書就是由「品牌操作」的經營角度加以切入，向世人介紹寶潔公司是如何運用此一傑出手法。希望本書對讀者能有所體會與啟發，助你公司的經營績效更上一層樓！

目  錄

1、寶潔品牌的傳奇故事 1
P&G成長的過程，充滿傳奇色彩，品牌運作
之高明，更值得世人學習。
2、寶潔的光輝歷史 13
寶潔的悠久歷史，光輝成就值得人們學習，
寶潔無可比擬的品牌優勢，幾乎已成為日用化工
品領域的代名詞。
3、寶潔獨創的品牌管理過程 28
寶潔獨特的品牌管理過程，發揮最大的功效，
提高產品的市場競爭力，豐富品牌的價值。
4、世界聞名的品牌經理部門 33
寶潔品牌的成功，主要有賴於它聞名世界的
品牌經理制度，這也是世人所關注的焦點。
5、創造績效的品牌經理 44
寶潔品牌的成功，是因為它擁有高績效的品
牌經理人，寶潔公司的歷任首席執行官（CEO）
都是由品牌經理一路擢升而來。
6、寶潔的品牌經理人 59
寶潔的品牌經理人，是公司的核心經營幹部。
成功的品牌經理必須有不倒翁的韌性。
7、寶潔品牌經理人的信念 72
寶潔品牌人的信念就是：做對的事即做道德
的事，贏的哲學，知所應知，行動來自客觀資訊
等等，為寶潔的品牌打下堅實的基礎。
8、賦予產品的品牌生命 91
“寶潔”的產品注重實效，包裝容易辨認，
賦予了產品強韌的品牌生命。
9、寶潔產品的包裝設計 97
寶潔品牌經理人瞭解到，對消費者而言，產
品的真正價值在於具體功能的實效，而非外表亮
麗或不實的想像。

10、激發消費者的品牌購買取向 101
寶潔發現，消費者以品牌為購買取向，鑒於
此，寶潔強力的發揚自己的品牌，鞏固市場地位。
11、寶潔善用電視廣告媒體的作法 105
寶潔公司進攻市場最常用的利器是廣告。寶
潔善用電視廣告媒體的作法，使寶潔的品牌立於
不敗之地。
12、寶潔運用電視廣告的原則 120
寶潔運用電視廣告的原則，首要任務是有效
地傳遞商品資訊，而不是藝術、花招或娛樂。
13、寶潔的平面廣告特色 125
運用趣味性圖片；圖片顯示產品優點；標題
吸引目標消費者；展示產品；文字簡短有力；讓
消費者有信服的理由等；這都是寶潔平面廣告的
特色。
14、寶潔的全球化品牌行銷戰略 132
寶潔全球化的品牌行銷戰略就是：寶潔公司
格守相同的準則，全球化一致的經營方式。
15、地域化優勢產品的開發方針 135
寶潔認為，有效地迅速開發具有地區優勢的
產品，是收購、兼併當地企業，並將他們產品納
入寶潔品牌之下。

16、寶潔運作的本土化策略 142
人才的本土化與國際化相結合，使得寶潔公
司文化與當地文化很好地嫁接起來，為公司業務
儘快融入當地市場打下了堅實的基礎。
17、寶潔的大品牌攻略 147
寶潔的大品牌攻略，就是讓品牌不斷適應市
場的迅速變化，這才是寶潔品牌管理萬變不離其
宗的根本。
18、寶潔獨特的簡單化戰略 151
寶潔產品的簡單化戰略，減少產品項目，卻
能增加總業績，真令人驚訝！
19、寶潔的品牌延伸作法 159
寶潔的品牌延伸作法，強化了品牌力量，為
寶潔的品牌創造了輝煌的成績。
20、寶潔的貨類管理特色 169
在令人驚訝的首創「品牌經理」制度後，寶
潔又推出「貨類管理」的經營方式。
21、寶潔的品牌戰略 176
寶潔的品牌戰略，是自己的品牌相互競爭，
令市場無競爭對手的生存空間。
22、寶潔的多品牌作法 185
寶潔的多品牌作法，將寶潔的品牌發揮到極
致，寶潔進軍是日用化工品的獨特競爭法則。
23、寶潔的多品牌策略之路 190
寶潔的多品牌策略，每個品牌均有獨特個性，
品牌的發展空間，以鞏固寶潔市場的佔有率。
24、寶潔多品牌戰略成功之因 198
寶潔所制定的多品牌戰略，是其進入市場，
獲得更多佔有率的強力殺手鐧。
25、寶潔獨特的備忘錄管理手法 207
寶潔的備忘錄管理手法，不只是決策及資訊
交換的基礎，也是教導營銷人員如何思考。
26、寶潔的研究創新之道 223
寶潔的強大研發能力，長遠的規劃，為寶潔
的品牌長期發展，提供了堅實的根基。
27、學習對手，超越對手 234
不斷學習對手，超越對手，“他山之石，可
以攻錯”，是寶潔公司奉行不渝的營銷準則。
28、消費者至上的理念 237
寶潔公司成功的關鍵，在於對消費者的深入
瞭解，以及不間斷地開發具有突破性技術的新產
品，滿足消費者的需求。
29、深入瞭解消費者 241
瞭解消費者的需求，才能推出合乎消費者購
買需求的產品，才是一個企業最明智的做法。

30、取悅消費者 252
寶潔認為，獲得消費者認可，才是一個企業
應該做的事。
31、善待消費者 255
寶潔公司相信消費者的信念是來自於其本身，
因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定寶
潔公司的未來。
32、最重要的是瞭解“上帝” 263
寶潔在地區市場的營銷推廣活動中，首先需
要瞭解的是當地消費者的生活習慣與消費心理。
33、一切為了顧客 266
寶潔奉行“消費者至上、崇尚質量、科學創
新、培養人才”的經營觀念。做到以消費者為本，
時刻為消費者提供優質舒適的產品。
34、為顧客創造價值 269
對消費者而言，產品的真正價值並非靚麗的
外表或不切實際的想像，而在於具體功能的實效。
35、寶潔的創新作法 273
寶潔公司的創新作法，使產品銷售直上，值
得眾多企業學習。
36、如何吸引亞洲消費者 281
寶潔吸引亞洲消費者的秘訣為：從理解當地
消費者入手；經營品牌的核心價值；迅速推廣成
功的品牌模型和繼續創新。
37、前進式市場開發策略 286
搶先進入市場的品牌，通常成為領導品牌。
為了領先市場，寶潔也會做出一些冒險的舉動。
38、常勝之道在於創新 291
寶潔公司之所以常勝不衰，是因為致力於創
新，使寶潔的產品改善得以不斷實現。
39、危機防範 294
為防範於未然，要求企業平時就建立危機管
理系統，強化危機意識，做到防微杜漸。
40、電子商務品牌營銷 310
為創造更多新客戶，確保競爭優勢，寶潔公
司運用電子商務進行品牌營銷。
41、注重人才，以人為本 332
寶潔深信，人才為公司最寶貴的財富，公司
的利益是與員工的利益緊密相關的。