序   言

 這是一個行銷掛帥的年代，企業無行業之分，規模無大小之別，都在努力提升行銷水準。
提到行銷，令人立刻聯想到「促銷」，促銷是企業達成行銷目標的策略之一。坊間企管著作眾多，而有關促銷的實用書籍，卻相當貪瘠，總有不全之遺憾。
狹義的促銷，專指各種實質的促銷活動而言，廣義的促銷則至少包括四種促銷工具：廣告、公關、（業務）人員推銷、各種促銷活動等。在今日競爭激烈，錯綜複雜的經營環境裏，單靠一種促銷工具，無法獲致理想效果，促銷戰術必須妥善規劃，並有效執行，安排促銷預算，釐定促銷目標，工作適當分派與督導，相關人員的有效訓練，並且採取各種「促銷組合」手法：透過各種有效的廣告戰術與公關，針對使用客戶的廣告誘導與促銷方法，有中間商、經銷店的各種管理、激勵、輔導，更有針對業務部門提升績效的各種促銷技巧。
坊間促銷書籍不多，從事促銷工作者，既無標準可循，缺乏圖書可看，便只有靠自己體會與摸索，在不斷的工作歷練中，獲取成功（或失敗）心得。由於每個人時間資源有限，若終其一生，花費太多寶貴時間於嘗試錯誤以累積經驗，那將是過度無謂浪費，故如何有效吸收別人成功的促銷實戰經驗，體會其精華，才是企業成功之道。有鑑於此，作者整理十多年擔任企管顧問師的輔導診斷企業心得、在大專院校教授行銷管理課程的內容、企管班講課資料，期間內參考筆者1991年所著作「行銷寶典」（一套3巨冊）內容，更以私誼向企管顧問師同行，搜集資料，爾後費時三載始編輯成冊。撰稿過程中，感謝企管顧問師提供各行業實際驗證後的書面成功資料，並對本書架構多所建言，替書籍增添光彩；感謝參考編輯、樣對的出版組人員，辛苦的工作，才有本書的誕生。

目  錄

第一章 促銷的重要性 1
一、行銷觀念的演進 2
二、造成「促銷」興盛的原因 4
三、促銷的優點與限制條件 7
四、促銷的功用 9

第二章 促銷組合 12
一、促銷組合的項目 13
二、促銷組合的功能 15
三、消費品產品與工業品使用促銷組合之不同點 17
四、促銷組合的運用重點 19

第三章 促銷策略 22
一、「推」策略（PUSH） 23
二、拉策略（PULL） 26
三、綜合策略 29
四、影響企業決定採用何種促銷策略之因素 31
第四章 產品生命週期與促銷 33
一、產品特性與促銷之關連 34
二、產品壽命週期之介紹 36
三、各階段生命週期的促銷重點 40

第五章 促銷部門 44
一、企業組織的運作原則 45
二、企業的行銷架構 48
三、促銷組合的介紹 52
四、促銷組織各部門介紹 54
五、促銷組織單位的工作職責 57
六、促銷組織的許可權 61

第六章 年度促銷計畫表 64
一、規劃年度促銷活動的正確心態 65
二、舉辦促銷活動的時機 67
三、集思廣益，匯總各相關的促銷活動項目 70
四、列出相關部門提案的促銷活動 72
五、評估各促銷活動表的績效 73
六、編列年度促銷活動計畫表 81

第七章 制定促銷方案 85
一、確定目標市場 86
二、確定你的促銷目標 87
三、確定促銷訊息 87
四、選擇促銷手段 88
五、確定你的促銷預算 92
六、確定促銷總體行動方案 92
七、評估促銷方案績效，調整方案 93

第八章 促銷的目標 94
一、促銷的目標 95
二、促銷目標的訂定準則 96
三、促銷組合的目標 98
四、公司如何訂定促銷活動的目標 102

第九章 促銷預算 108
一、促銷預算的重要性 109
二、編列促銷預算的影響因素 110
三、促銷預算的編列方法 112
四、促銷預算的使用 115
五、訂定促銷活動的預算 116

第十章 促銷對象 120
一、市場區隔的好處 121
二、市場區隔的基礎 122
三、篩選後的區隔市場特徵 126
四、舉辦促銷活動的對象 127
五、促銷步驟 128

第十一章 促銷活動的宣傳 130
一、宣傳告知的重要性 131
二、獲得公司全體同仁的協助 132
三、獲取業務部門的密切配合 140
四、獲得客戶的瞭解、認同 143
五、取得經銷商的合作 147

第十二章 編訂促銷活動指南 152
一、編訂「促銷活動指南」之目的 153
二、促銷活動指南的刊載內容 154
三、促銷活動指南的使用 156

第十三章 促銷的進度控制 158
一、掌握工作協調 159
二、掌握工作進度 160
三、「計畫評核術」與「甘特圖」之運用 166

第十四章 評估促銷效果 171
一、整體促銷活動的效果評估 172
二、廣告的效果評估 175
三、人員推銷的效果評估 178
四、公關的效果評估 179
五、促銷的效果評估 180

第十五章 業務部門與促銷 182
一、適合運用人員推銷的有利時機 183
二、企業的促銷目標 188
三、業務部門的促銷目標 189
四、業務部門的責任銷售額分配 192
五、促銷活動必須獲得業務部門的鼎力合作 197
六、銷售道具 205
七、產品促銷手冊 207
八、標準推銷話術 211
九、展示推銷法 217
十、陪同推銷法 219
十一、銷售競賽 222

第十六章 經銷商與促銷 225
一、強化經銷商銷售力的訓練 226
二、對經銷商的銷售獎勵 231
三、協助經銷商主辦促銷活動 237
四、進貨附贈 242
五、掌控經銷商的商品陳列點 244
六、對經銷商的廣告宣傳 249
七、經銷商的銷售競賽 253
八、新產品發表會 257
九、產品型錄 263
十、贈送經銷商之企業刊物 266
十一、對經銷商輔導支持的正確觀念 268
十二、設立輔導經銷商的專責部門 271
十三、輔導部門在執行業務時的注意事項 272
十四、對經銷商的輔導支持項目 274
十五、對經銷商的輔導重點 278

第十七章 消費者與促銷 281
一、樣品促銷 282
二、針對消費者的教育訓練 287
三、立即的降價促銷 290
四、產品加量不加價 297
五、吸引客戶上門的產品優待券 301
六、集點優待 305
七、贈品促銷 309
八、抽獎活動 318
九、會員制行銷手法 325