序   言

我擔任企業的經營顧問19年，每當公司面臨激烈競爭時，我總是會給企業一個脫困之計，就是迅速推出新產品。
開發新產品就是使公司不斷獲得新的競爭優勢的重要手段。如何快速成功地開發、行銷新產品，對公司的生死存亡產生了重大的影響。沒有正確的開發新產品，產品必然會失敗；只會開發新產品，而不會行銷上市，新產品也會失敗。
新產品開發與銷售，一旦失敗，影響是災難性的，不僅浪費了大量的人力物力，而且浪費了寶貴的機遇和時間。在重大的新產品開發項目上，公司越來越輸不起了。
回憶我在1984年擔任股票上市公司的商品企劃主管時，深刻體會出市場需求是不斷變化和發展的，企業只有不斷地推出滿足市場需要的新產品，才能立於不敗之地。所開發的新產品，不僅要與競爭者有競爭力，拉大彼此間距離，更要自我挑戰。理由是競爭者雖無法立刻在做改進，但隨時會冒出來，所以我們要自我挑戰，「明天的新產品」要比「今天的新產品」更優異性。
但是，新產品開發與銷售，是一項高投資、高風險的活動，一旦決策不當，就會使企業陷入經營困境。
新產品開發與銷售，既不是一項神乎其技的活動，也不是「天才」的專利。任何企業只要依據科學的方法，在正確決策的情況下，都可以獲得成功，都可以憑藉新產品獲得市場競爭優勢。因此，深入瞭解新產品開發與銷售的方法，對企業經營者和技術開發人員尤為重要。資深顧問師可以拍著胸脯對你說的金科玉律是：「不創新，便死亡。」。
本書從管理者的角度闡述了新產品開發的方法，對新產品每個環節中存在的問題進行深入剖析，並提出相應對策。
新產品的成功，是企業興衰存亡的關鍵。本書主要內容是針對新產品，從產品開發流程，到產品行銷上市，都詳細論述，對其中的每一個步驟和環節都進行了詳盡的分析，撰稿的顧問專家列舉了案例和企業成功經驗，深入淺出，非常實用，可操作性強，對公司實施新產品開發來說，具有極高的價值。如何能提高新產品的成功機率呢？本書為你提供了寶貴的啟示和經驗指導。
本書的主要讀者：是那些從事技術管理或是工程設計的人員，他們希望能瞭解當今新產品的開發戰略；是那些市場行銷專業的人員，他們已經修過基礎的行銷管理課程，希望對新產品開發有一個深入的瞭解。
《確保新產品開發成功》的初版是2006年在臺北出版，後來推出第二版，雖然2008年在中國的廈門大學推出簡體版本《新產品開發與銷售》，已有針對內容加以更實務的修正。近年來，由於市場環境發生巨大變化，全世界經濟呈現不景氣，我總感覺此書似乎有增訂、修正改版的必要性，希望增訂四版能為企業帶來提升績效、正面改革的好極會。

目  錄

第1章 為什麼要開發新產品 / 7
第一節 新產品是公司繁榮昌盛的關鍵 7
第二節 新產品的定義與分類 12
第三節 新產品開發對企業的意義 17

第2章 新產品的風險與利潤 / 24
第一節 新產品開發的風險 24
第二節 新產品為何會失敗 26
第三節 新產品為何會成功 35
第四節 案例：蘋果公司的iPod成功 44

第3章 新產品開發的戰略模式 / 53
第一節 新產品開發的主導方法 53
第二節 新產品開發的戰略模式 55
第三節 案例：柯達的新產品開發戰略 58

第4章 新產品的開發組織
第一節 新產品開發組織的特點 62
第二節 新產品開發的決策層次 64
第三節 新產品開發的形式 68
第四節 新產品開發的具體組織形式 74

第5章 新產品開發的流程 / 80
第一節 新產品的開發流程 80
第二節 新產品開發的速度 92
第三節 新產品開發活動的進程 99
第四節 案例：IDEO的新產品開發流程 104

第6章 新產品開發的預算 / 107
第一節 數額巨大的新產品開發風險 107
第二節 新產品的開發預算 109
第三節 新產品的銷售預算 117
第四節 不同產品類別的上市推廣預算 120

第7章 新產品構思的產生 / 122
第一節 新產品構思的來源 122
第二節 新產品構思的方法 130

第8章 新產品構思的篩選 / 145
第一節 新產品構思的篩選 145
第二節 新產品構思的篩選活動 152
第三節 「蘋果」是怎樣被設計出來的 161
第四節 案例：埃德塞爾汽車的敗筆 163

第9章 新產品的銷售預測 / 169
第一節 新產品開發計畫書 169
第二節 影響新產品銷售量的因素 176
第三節 新產品銷售量的預測 180

第10章 新產品的設計 / 184
第一節 產品功能概述 184
第二節 提高產品功能的方法 188
第三節 新產品造型的設計和選用 191
第四節 新產品的命名 203
第五節 新產品的圖案設計 214
第六節 新產品的包裝設計 219

第11章 新產品的試製 / 234
第一節 新產品的試製 234
第二節 試製品的測試 236
第三節 案例：新產品開發的試用報告 240

第12章 新產品的試銷 / 246
第一節 新產品試銷之目的 246
第二節 新產品試銷的主要流程 248
第三節 試銷案例：短命的新可口可樂 254
第13章 新產品的上市時機 / 264
第一節 新產品的行銷戰略 264
第二節 新產品上市的市場行銷規劃 267
第三節 新產品的定位 272
第四節 新產品切入市場的商機策略 277
第五節 新產品要切入的區域市場 279
第六節 新產品投放到市場的實施 283
第七節 案例：可口可樂瞄準新市場 287

第14章 產品如何退出 / 291
第一節 產品退出的考慮點 291
第二節 產品的行銷管理診斷 296
第三節 產品退出的執行流程 301